Bien souvent, dans les équipes produits, on pense avoir une connaissance des habitudes et des comportements de nos utilisateurs cible basée principalement sur nos propres convictions et hypothèses. Ce raisonnement peut parfois mener à une prise de décision partielle qui n’apporte pas la valeur escomptée au produit, ou pire encore, qui dégrade l’expérience des utilisateurs finaux.
Faire l’effort d’aller à la rencontre de ses utilisateurs et de mener des initiatives de recherche est une étape primordiale dans la réussite du développement de son produit.
Mais on peut parfois se sentir perdu en démarrant :
- Qu’est-ce que je cherche à savoir ?
- Comment faire pour récolter des retours pertinents et actionnables ?
- Quelles méthodes choisir pour améliorer la connaissance de mes utilisateurs ?
Deux grandes catégories : quantitatif VS qualitatif
Avant même de chercher à choisir une méthode, il est important de fixer les objectifs qui guideront votre recherche. Ces objectifs sont vos lignes directrices, les interrogations auxquelles vous souhaitez répondre.
Si l’on cherche à répondre à des questions qui commencent par - Combien ? Où ? Quand ? - alors, on va se tourner vers des méthodes quantitatives. Ici, on sera concentré sur la compréhension des actions des utilisateurs, en cherchant à déterminer des tendances et faits mesurés.
Si l’on cherche à répondre à des questions qui commencent par - Pourquoi ? Comment ? Dans quelle mesure ? - alors, on va plutôt employer des méthodes qualitatives. L’objectif sera ici de mettre la lumière sur les motivations des utilisateurs, en analysant les comportements et les intentions associées.
Les méthodes (qualitatives et quantitatives) présentées ici nécessiteraient un article dédié pour chacune d’entre elles. Libre au lecteur de les approfondir indépendamment en fonction des besoins de ses projets.
Méthodes quantitatives
Sondage en ligne
Je cherche à comprendre : une attitude, une opinion
Il s’agit peut être de la méthode à laquelle on pense en premier lorsque l’on parle de recherche utilisateur.
La plupart du temps, on privilégiera les questions fermées, pour pouvoir récolter des données et dresser des tendances. Il est aussi possible de poser quelques questions ouvertes pour compléter les données chiffrées, mais l’exercice reste délicat et il ne faut pas prendre avec autant de poids les informations qualitatives récoltées par ce biais que celles qui proviendraient de méthodes qualitatives dédiées.
Chaque question viendra éclairer une partie de vos objectifs de recherche, et vous serez en capacité de prendre des décisions et de prioriser vos actions en connaissance de cause.
Les sondages en ligne sont relativement simples à mettre en œuvre et demandent peu de préparation. Pensez cependant à bien réfléchir à l’ordre dans lequel les questions seront posées ainsi que celui des réponses : si négligé cela peut introduire des biais dans votre étude (biais de primauté ou de récence).
Veillez aussi à bien cadrer le canal de communication ainsi que la stratégie de contact pour maximiser le taux de réponse.
Une fois le sondage envoyé, ne sous estimez pas le temps nécessaire à l’analyse des données. Pour vous simplifier la tâche, privilégiez des outils qui permettent de vous donner rapidement des tendances et des chiffres comme Typeform ou encore Google Forms.
A/B Test
Je cherche à mesurer : un comportement
Un A/B test est une méthode qui consiste à présenter différentes versions de la même expérience à nos utilisateurs, puis à mesurer l’évolution d’un KPI (Key Performance Indicator) pour décider si l’on doit poursuivre dans la voie A ou B. Il est même possible de tester plus de 2 variantes à la fois si le projet le permet afin d’affiner encore plus les résultats.
Quelques exemples :
- Faire varier le texte d’un bouton d’action et observer l’évolution du taux de clic
- Ajouter un texte explicatif sur les conditions de remboursement sur la page de paiement et observer l’évolution du taux d’achat
- Changer l’ordre de deux formules de paiement et observer l’évolution du choix des utilisateurs
Dans l’idéal, on réalisera un A/B test pour comparer une fonctionnalité existante et déjà présente dans notre produit, avec une évolution potentielle.
Il est alors essentiel d’avoir une référence chiffrée sur la fonctionnalité que nous cherchons à tester.
Tout l’intérêt de ce genre de méthode est de faire évoluer une variable de notre expérience et de mesurer l’évolution d’un KPI pour en déduire si ce changement est viable ou non.
Il s’agit d’une méthode itérative, dans laquelle il faudra rapidement décider de l’adoption d’une modification avant de pouvoir en tester une nouvelle.
Je cherche à identifier : un comportement
Il est de plus en plus commun pour les Product Designers d’avoir directement accès aux données d’usage des produits sur lesquels ils travaillent et ce de manière autonome. Des plateformes comme Google Analytics, Amplitude ou Mix Panel fournissent une précieuse donnée sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec le produit.
Pour tirer le maximum de cette méthode, il faut être capable de prévoir en amont de la sortie d’une fonctionnalité, un plan de tracking qui listera l’intégralité des points de contacts où l’on souhaite contrôler une donnée.
Quelques exemples :
- Taux de clic sur le bouton “Acheter maintenant”
- Profondeur de défilement de certaines pages
- Taux d’abandon d’un parcours d’inscription
- Nombre de partage d’une page produit
Chaque donnée verra son évolution consignée dans un tableau de bord et permettra aux équipes de suivre en temps réel l’adoption des nouvelles fonctionnalités.
En plus de ces mesures one shot il peut aussi être judicieux de contrôler des valeurs sur l’ensemble d’un parcours utilisateur. On parlera alors de funnel et on cherchera à observer comment se comportent les utilisateurs par exemple en suivant l’évolution du taux d’abandon pour identifier quelles étapes peuvent poser problème.
Voici qui clôt la première partie de ce panorama des méthodes de discovery (analyse de données & recherche utilisateur). Nous verrons dans le prochain article quelques méthodes de recherche qualitative, ainsi que des critères pour vous aider à sélectionner le bon protocole pour votre projet.
